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进入中国市场12年后，已在美国纳斯达克上市的婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊于12月8日正式宣布，即将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。
“以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。
但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价，”蕊盛蕊乳业（深圳）有限公司总经理刘礼冲表示。
洋奶粉只高不低的价格一直是梗在中国父母们心头的一颗刺，但在国内奶粉安全性不足以取信消费者的当前形势下，无奈接受高价的中国父母们都是有苦说不出。
蕊盛蕊在转型电商渠道后，消费者有望以平价购买到洋奶粉，减轻来自经济的压力和负担。
一罐进口奶粉，近5成是渠道成本
今年8月，发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。
调查发现，涉案奶粉企业存在为维持下游经营者的利润空间，满足实际销售需要，大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段。
此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。
调查人员披露的信息显示，上述涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。
刘礼冲更层层拨开了进口婴幼儿奶粉各项成本构成：以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例。
其生产成本约20%、产品运输费用及仓储费1%左右、产品关税占成本1%左右、产品进口增值税占成本3%左右、产品国内物流配送1%左右、产品全国总经销商毛利26%左右。到此为止，其成本占比约52%。
刘礼冲指出，此后进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。
“代理商的利润20%左右、终端商利润15%左右，此外市场销售人员工资及提成约占8%，而终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用在5%左右。”
刘礼冲表示。
生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。
背后的一大原因正正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。
而明治10月份宣布正式退出中国市场，也让面对渠道费用不断高涨的中小型进口奶粉品牌渠道转型的迫切性开始显露。
“传统渠道商模式，成本高，市场销售混乱，窜货严重，终端销售不可控，代理商利润下降等原因，造成厂家市场风险不可控，厂家销售量起伏严重，而消费者也得不到实惠，双嬴局面未见反倒弄致不叫好叫结局。”
在刘礼冲看来，向电商模式转型有着现实背景。
砍掉渠道成本，价格可直降一半
事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。
今年3月份，达能和雀巢与天猫联手，启动旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售。
这些品牌包括Karicare、Nutrilon、Cow&Gate、多美滋（特配系列）、雀巢超级能恩、惠氏（特配系列）等，而原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等。
此外，美赞臣、雅培、美素佳儿、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。
据数据魔方针对双十一婴幼儿奶粉品牌成交情况排名的监测，诺优能、Karicare、美赞臣、惠氏、美素佳儿分别排名前五位，其成交金额分别为4494.55万、3212.51万、1452.58万、1354.08万、1239.64万元。
这5家企业当天的销售额超过亿元。
奶粉在电商领域的潜力显山露水。
“传统渠道商模式费用成本高，这些成本最终都转移到消费者手上，造成产品的价格虚高。”
刘礼冲表示，电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。
与上述大品牌线上线下相结合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了传统渠道。
对电商如此孤注一掷的在国内奶粉市场似乎还是第一家。
转走电商渠道之后，较之原来传统渠道的售价，蕊盛蕊的价格体系对当前奶粉行业的电商杀伤力惊人。
从其官网旗舰店上可以了解到，蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，电商价只要119.7元；超级绿标297系列传统渠道商卖297元，电商价只要138.6元；金标369系列传统渠道商卖369元，电商价只要157.5元；超级金标487系列传统渠道商卖487元，电商价只要189元。
对于这种价格的差异，有行业人士指出，为了保护线下渠道的利益，厂商不会主动在线上作出太大的让利。
刘礼冲认为，现在奶粉的电商仍未能让消费者享受到足够的实惠。
“固有经销商的利益捆绑，让大部分品牌试水电商会受到制约，其电商领域的动作不可能太大。”
刘礼冲表示，此次全面退出传统渠道，也让蕊盛蕊有轻装上阵布局电商、以更实惠的价格提升竞争力的资本。
纯电商转型的危机与机遇
在资深乳业分析人士王丁棉看来，蕊盛蕊砍掉渠道运作成本，让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来极大的冲击与震憾，这种生产厂家纯电商直销模式的旋风，将对传统型的实体店营销方式发起巨大的挑战与冲击，而这种的营销方式将成为一种趋势。
有行业人士指出，若有更多进口奶粉品牌加入纯电商模式，这种冲击会更为巨大。
“一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。
另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”
不过王丁棉也指出，按照消费者一般性的消费习惯，其已经形成了便宜没好货，贵的就是好的观念。
“纯电商的商业模式风险较大，最大的风险是来自于虽然产品价格较传统渠道要便宜近半，消费者有可能误认为是低档次产品乃至是劣质产品，他们不一定买账。”
刘礼冲显然也意识到此举的风险所在，不过他对电商的前景表示非常乐观。
“现在蕊盛蕊从零开始做奶粉品牌的纯电商运作，希望未来三年能有200%的年增长率。”
刘礼冲表示，三年后整个奶粉品牌在电商渠道的销量或会突破50亿，电商的迅猛发展能够为奶粉企业带来前所未有的机遇。
